Steve Jobs: Escuchar lo no dicho
La interpretación cobra más fuerza en los estudios de mercado. Estos deben mostrar aquello que no se puede apreciar a simple vista.
La reciente biografía de Steve Jobs, escrita por Walter Isaacson, es un libro que no se puede dejar de leer. Es cierto que la investigación es más descriptiva que analítica, deja temas sin profundizar (la relación de Jobs con la comida, finalmente el logo es una manzana mordida; su relación de pareja, etc.) y por momentos se vuelve algo esquemático, pero el personaje Jobs es tan complejo que la lectura resulta muy interesante.
Jobs era un hombre apasionado por una visión y una forma de liderar donde coexistían permanentemente la agudeza empresarial y una inmensa dificultad para vincularse con las personas de manera empática. Desde la investigación del consumo, se puede decir que Jobs no gustaba de la oferta existente en estudios de mercado.
Citaba a Ford que, según él, decía que si a sus consumidores les hubieran preguntado qué necesitaban, hubieran dicho: un caballo más rápido. Para el personaje de Cupertino, su trabajo era averiguar qué era lo que sus clientes iban a querer, antes de que lo sepan. “Nuestra tarea estriba en leer las páginas que todavía no se han escrito” decía.
El tema es que la investigación del consumo hace ya unos años que se ha movido exactamente en esa dirección. Si bien la data es importante, lo fundamental es la interpretación y la capacidad para efectivamente leer entre líneas y encontrar los sentidos que por sí solos no se manifiestan. Y eso no es terreno solo de la investigación cualitativa, la etnografía, el neuromárketing o cualquier otra metodología vinculada a descifrar lo no visible.
Eso aplica también para los estudios cuantitativos, las encuestas puras y duras donde la verdad no siempre es evidente a los ojos. Mucho mejor que diez cuadros será una buena interpretación.
Referencia: Suplemento Dia1 de El Comercio 30 de enero del 2012
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