Durante mucho tiempo se ha recurrido a la analogía del cazador para dar cuenta de la actividad que la gente de márketing debe realizar. En ese escenario, el mercado o los consumidores son una suerte de presa a ser capturada y las herramientas y estrategias de mercadeo, las armas a partir de las cuales se puede alcanzar ese objetivo.
La investigación de mercado cumpliría una función de vigía o de espía que pasa información al cazador sobre el objetivo. Como la presa siempre es escurridiza, el arte estará en ver qué instrumentos utilizar para vencer al rival. En esos casos, el marketero gana y el mercado ¿pierde? ¿muere? En algunos casos, esta metáfora puede ser de utilidad, pero personalmente me gusta más la idea de ver a la gente de márketing como un agricultor.
En esa línea, se puede tener cultivos desarrollados o por desarrollar, pero en ambos será fundamental el conocimiento que tenga el agricultor del terreno, de la planta, de los cuidados que se necesitan para que esa plantación (ese mercado) se desarrolle. A diferencia de la otra figura, la vida del marketero/agricultor dependerá de la vida del terreno/mercado. Mientras más se desarrolle uno, mejor le irá al otro. Siempre bajo esa metáfora, la investigación de mercados cumplirá la función de ser la guía que oriente al sembrador de márketing para saber cómo relacionarse a largo plazo con su mercado.
Cumplirá su función suprema de ser un comunicador que sabe escuchar e interpretar para trasladar mensajes claros y precisos desde el lado del consumidor hacia el personal de márketing. Siempre me viene a la cabeza el recuerdo de aquellas plantas de interiores que se mueren por no haberlas puesto en el lugar adecuado o por suministrarles más agua de la que realmente necesitan.
La misma planta, esa planta desecha y maltratada, puede reverdecer si nos dedicamos a conocerla, saber la cantidad y tipo de luz que requiere, dosis de agua, vitaminas demandadas, etc. Los cazadores van y vienen. Los agricultores llegan para quedarse y gozar al ver cómo su campo se desarrolla.
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